Pubblicato la scorsa settimana lo studio elaborato dalla School of Management del Politecnico di Milano che analizza il quadro della situazione.

La ricerca, effettuata tra dicembre 2020 e gennaio 2021, ha analizzato l’attivazione di iniziative legate alla costruzione e promozione della Marca come driver di valore nei comparti B2B. A fronte di numeri ancora contenuti in termini di investimento da parte delle aziende B2B in attività di comunicazione sia commerciale sia destinate alla valorizzazione della Marca, c’è un orientamento culturale favorevole a implementare iniziative di brand building, anche e soprattutto attraverso il digitale. Esiste quindi un forte potenziale di crescita del mercato della comunicazione in ambito B2B, da realizzare colmando i gap percepiti dalle aziende di questi settori, in primis quelli legati alla necessità di formazione dedicata e di strumenti di misurazione affidabili.

Secondo i dati, oltre il 60% delle aziende B2B attive in Italia, riserva al marketing e alla comunicazione una quota del proprio fatturato inferiore al 5%. Il 68% dei rispondenti investe meno del 30% dell’intero budget di marketing in attività di brand building. Prevale, inoltre, un forte orientamento al breve periodo: fra gli obiettivi di business maggiormente perseguiti ci sono infatti l’acquisizione di nuovi clienti (74%), l’aumento della quota di mercato (47%) e la profittabilità (44%). Tuttavia, la fedeltà del cliente si piazza in seconda posizione (52%).

Le aziende sembrano consapevoli del valore della Marca: infatti il 65% dei rispondenti afferma che i propri vertici aziendali ritengono che la Brand equity contribuisca in maniera fondamentale alle performance di business; il 63% pensa che l’attuale livello di investimenti in brand building sia sottodimensionato. L’interesse e l’attenzione ai temi legati alla Marca sono confermati dalla propensione ad investire in futuro maggiori risorse: per il 67% delle imprese del campione infatti l’investimento in attività di costruzione del Brand è destinato ad aumentare nei prossimi anni. 

Il divario tra livello attuale di investimento a supporto della Marca e l’importanza ad essa attribuita è dovuto a diversi elementi. Tra questi, per il 64% del campione, la mancanza di competenze e strumenti di conoscenza (in particolare il 44% dei rispondenti cita la ridotta consapevolezza del reale impatto della brand equity sulle performance di business) e per il 42% l’eccessivo orientamento dell’azienda a performance di breve periodo. L’attuale mancanza di skill adeguate si traduce anche nella bassa propensione a monitorare i risultati delle iniziative di brand building: solo il 29% dichiara di monitorarle per più di sei mesi. 

Per quanto riguarda i mezzi utilizzati per le attività di marketing e comunicazione, un ruolo particolarmente rilevante viene riservato agli strumenti digitali (come video, digital banner, social media), a cui ricorre il 91% delle imprese B2B italiane, superando anche il tradizionale strumento delle fiere (a cui ricorre il 76% del campione). Elemento di ulteriore rilievo è il fatto che la pubblicità sui canali digitali abbia come primo scopo, per le aziende che dichiarano di farne utilizzo, proprio la costruzione della Marca.