Nell’ultimo anno il valore dei top brand italiani è aumentato, questo è il dato che emerge dalla classifica recentemente stilata da Kantar Most Valuable Italian Brands. Un risultato che appare particolarmente sorprendente, alla luce della pandemia e della conseguente crisi economica e commerciale. Mediamente, i Top brand del Made in Italy sono cresciuti nel loro valore dell’11%, un aumento quantificabile in circa 115 milioni di dollari, valore tutt’altro che intangibile che si trasforma a tutti gli effetti in equity.

Domina la classifica la categoria dei marchi del lusso, che rappresentano il 42% sul valore totale del cluster. In seconda posizione si collocano i brand del Food seguiti a stretto giro, notizia particolarmente interessante, dai brand attivi nel campo dell’energia e delle utilities. Esito che attesta come la capacità di saper leggere e interpretare i cambiamenti in atto consenta un vantaggio competitivo rilevante.

L’accelerazione nelle strategie di marketing digitale ha offerto opportunità ai brand per continuare a crescere durante la pandemia. 17 brand della Top 30 hanno infatti aumentato il proprio valore, il che dimostra ancora una volta come l’investimento nella Marca possa rappresentare un paracadute strategico per i tempi di incertezza.

I marchi di maggior valore, non solo in Italia ma in tutto il mondo, sono quelli che riescono a distinguersi riuscendo a fare la differenza nella vita delle persone, in poche parole riuscendo ad essere rilevanti. L’essenza del marchio può derivare da un significato funzionale: il marchio fa un buon lavoro nel soddisfare un bisogno dei consumatori, che si tratti di un servizio bancario affidabile, di un’auto sicura e confortevole o di un detersivo che pulisce il bucato. Ma per avere longevità ed essere leader in una categoria, per essere cioè davvero rilevante per il pubblico, un marchio deve avere uno strato di significato emotivo, ciò che crea un’affinità duratura tra consumatore e marca.

Questa differenza esprime ciò che porta un consumatore ad interrompere le sue normali abitudini di acquisto, a fermarsi e guardare un prodotto che attira la sua attenzione in un negozio o online. Dato che le decisioni di acquisto vengono sempre più prese in pochi secondi, o addirittura frazioni di secondo, quel momento di attenzione può essere cruciale.

Anche la rilevanza è essenziale. I marchi rilevanti sono quelli che vengono in mente quando un consumatore pensa ad una categoria o ha una specifica necessità. Ma le persone non pensano solo ad un brand famoso, pensano a un nome che credono fornirà significato, differenza e soluzioni.

I marchi nella Top 30 sono significativamente più forti di altri marchi italiani su tutte e tre le misure: significato, differenza e rilevanza. Hanno punteggi particolarmente alti per queste metriche ed è chiaro che la differenza significativa in particolare è un fattore che contribuisce al loro successo.